2004年西气东输工程全线建成投产，这对于中国天然气行业来说是一个重要的转折点。此后整整10年，天然气一直是市场上抢手的“香饽饽”。

　　10年间，我国下游市场以高达16%的年均增速迅速扩张。但2014年下半年以来，国际油价急转直下，至今未见逆转攀升的强劲支撑，深受影响的天然气市场也随之出现方向性变化。

　　10年间，从以销定产到以产定销再到气量充沛的演变轨迹，再一次印证了供求决定市场的真谛。一切变化皆是万变不离其宗——

　　挑战：供应主体的日趋多元，带来终端选择的多元化。未来，天然气市场将不再是供应商的独角戏。要克服供大于求、供需宽松带来的困难，必须以变应变。

　　观念变：树危机意识

　　10年前，人们对天然气认知度低，市场开发需要时间去启蒙和培育。而10年后的今天，这些问题不复存在。

　　现在的天然气市场，与10年前已大不相同。

　　10年前，人们对天然气认知度低，市场开发需要时间去启蒙和培育。而10年后的今天，这些问题不复存在。

　　天然气热值高、清洁、经济实惠、价格稳定，这早已是社会共识。有人算过一笔账：一个烧制玻璃的企业，使用柴油的成本是使用天然气的两倍多；用天然气烧制出来的产品，质量特别好，性价比高，市价能达到用柴油烧制产品的两倍多；而且天然气环保效益良好，使用天然气符合国家政策方向，企业的环境风险大大降低。因此，人们对天然气的接受度越来越高，其市场推广也越来越顺利。

　　然而，受我国宏观形势及全球经济低迷的影响，煤炭、石油已在全球范围内出现供给过剩，价格因此大幅下跌，而北美、非洲、亚太等地区对页岩气、深水超深水天然气等非常规资源的大规模开发，使天然气供应能力大大提高，导致其价格优势不复存在，竞争力显著下降。加之国内经济增速放缓导致部分用气行业效益下滑，难以承受相对较高的燃气成本，同时新能源对传统化石能源的冲击及近几年国内大部分地区气温高于历史平均值的反常气候，导致天然气总体需求增量有限，进一步加剧了国内市场的不平衡。数据显示，2014年全国天然气消费增速仅为5.56%，刷新近10年的最低纪录。

　　供应主体的日趋多元，带来终端选择的多元化。天然气终端价格放开后，用户自主选择权增强。可以预见，未来天然气市场将不再是供应商的独角戏。要克服供大于求、供需宽松带来的困难，必须以变应变。

　　探索：面对外界的变化，要树立“二次创业”的意识，张开嘴、迈开腿，发挥市场开发与销售的龙头作用，灵活运用以往的成功经验，更加积极主动地开拓市场，不断增强市场竞争力。

　　策略变：做灵活行商

　　如果销售这个环节的“临门一脚”踢不好，前期投入很难得到有效回报，甚至有可能导致巨额投资“打水漂”。

　　天然气行业分为上游气田开发、中游管道建设和下游市场利用三个环节。谁主沉浮？自然是市场。如果销售这个环节的“临门一脚”踢不好，前期投入很难得到有效回报，甚至有可能导致巨额投资“打水漂”。

　　市场波动就像永无休止的轮回。有人说，现在市场开发与销售面临的压力不亚于10年前。

　　10年前，市场开发是发愁怎么让人认识天然气，现在发愁的则是如何摆脱“皇帝女儿不愁嫁”的思维惯性，清醒对待市场形势，制定与运用更加灵活、科学的策略和手段。

　　销量不增，管输量上不去，单位管输成本就会上升，利润也会下降，管道投资也将随之减少。这样的恶性循环，怎么破？

　　今年年初，西气东输管道公司明确指出，必须发挥市场开发与销售的龙头作用，不断增强市场竞争力，持续提高下游市场特别是高端市场的销售量，带动管输收入和销售收入的同步增长。面对外界的变化，公司管理层提出“二次创业”，要更加积极主动地开拓市场。

　　张开嘴、迈开腿的跑市场模式，对西气东输管道公司来说并不新鲜。13年前，这个公司成立市场开发工作小组，派驻苏浙豫皖沪五省市。初来乍到，小组运力跟不上，市场开发人员就挤公交、坐地铁、乘火车，东奔西跑、口干舌燥，有时还难免遭遇别人的不理解甚至不友好。但是，通过主动向地方政府汇报工作、沟通感情，多方面组织工程技术报告会、市场报告会和市场开发座谈会，广泛宣传和推介西气东输项目，他们在短短3个月内摸清了下游近百个用气项目的用气规模和基本技术条件，按期完成西气东输天然气市场的调查报告。

　　重走长征路，是为了居安思危、忆苦思甜，并能在危机再次降临时做到对现实形势头脑清醒、以过往经验灵活应对。面对天然气供求转为买方市场的发展态势，必须摒弃“坐天下”的陈旧思想，放下龙头老大的架子，重拾过去跑业务、跑客户的心态和手段，主动出击，进一步加强市场调研分析，增强市场敏感度，不断提升营销能力，决不能纸上谈兵，止步于文件会议和数据报表。

　　行动：必须对外部环境建立理性认知，面对更加激烈的市场竞争，等靠要的思维与行为方式不可取，盘活现有资产、充分利用已有资源来培育高效市场、发展高端客户、建立品牌忠诚，才是企业长青的唯一途径。

　　视野变：谋长远发展

　　只有承认价值的存在、尊重客观规律、遵循供求法则，市场这只人们看不见、也不以人的意志为转移的调节之手才能真正为我所用。

　　长期以来，与石油等战略物资相仿，天然气的供销、价格等要素由国家负责调控，产业整体具有强烈的计划经济属性。随着我国市场经济制度的建立和不断完善，发挥市场决定性作用的经济发展观念逐步被社会认可与接受，还原石油、天然气等资源性产品的商品属性也被提上日程，改革时机日趋成熟。

　　只有承认价值的存在、尊重客观规律、遵循供求法则，市场这只人们看不见、也不以人的意志为转移的调节之手才能真正为我所用。还原天然气的商品属性，意味着气价调整及市场格局变化的必然结果。对此，作为供应者，我们必须建立理性认知：面对更加激烈的市场竞争，等靠要的思维模式和行为方式不可取，盘活现有资产、充分利用已有资源来培育高效市场、发展高端客户、建立品牌忠诚，才是企业长青的唯一途径。

　　为此，天然气销售企业必须树立效益意识，从重视量的增长向全面营销、量效双增转变，尽快将效益提升的主要驱动力由从过去的扩大增量转向调整存量、做优增量。

　　在市场经济条件下，“持续优化区域和用户结构”不再是“自选动作”，而是企业必须完成的“规定动作”。要通过精心细分用户类型、用户结构、用气特点，细测用气趋势和潜力，把有限的资源更多地投向高效市场、高端客户上去，不断增强企业盈利能力。

　　谋求高效发展，还必须不断增强服务意识，必须站在客户的立场观察和分析市场需求，深入挖掘客户价值，持续提高客户体验，以此寻找提升企业效益的空间。

　　要做到这些，前提是有一支精干高效的市场营销人才队伍。

　　为了充分调动销售人员的积极性，西气东输管道公司实施了对销售毛利和成本费用考核后再进行工资总额单独奖励的措施，出台了“完成销售任务相关指标激励政策”。

　　在从市场开拓中寻求新的效益增长点方面，西气东输管道公司也做了有益尝试。他们提出了几条思路，包括积极开展天然气代输服务业务，利用富余的管输能力提高管输收入；利用与下游用户的良好业务关系，把通过优化生产组织模式释放出来的人力资源，投入到对外提供技术及劳务服务中去。这些不失为精打细算的“金点子”。

　　尽管天然气产业面临的挑战重重，但这是短期的市场波动使然。天然气消费比重增加的进程不可逆，国际经验如是，国内政策如是。去年世界各国天然气消费比重的平均水平是24%，而我国仅为5.4%。这一巨大差距充分说明，我国天然气发展远未告别黄金期。而这，才是长期趋势。